銷聲匿跡的餐飲品牌怎么沒了?
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餐飲界有無數的品牌在崛起,也有無數的品牌在銷聲匿跡。前人的經驗提醒著幸存的競爭者,越來越多的餐飲老板不乏品牌發展的心得,但往往還是會遇到一個問題:

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    保持差異化的生長和不斷制造驚喜及新品, 才是餐飲品牌培養死忠粉的有效手段。

    餐飲界有無數的品牌在崛起,也有無數的品牌在銷聲匿跡。前人的經驗提醒著幸存的競爭者,越來越多的餐飲老板不乏品牌發展的心得,但往往還是會遇到一個問題:

    有顧客來餐廳吃過,也沒什么不滿的地方,說著“還挺好,挺不錯的”,然后再也沒了蹤影。

    換句話說,就是餐廳對消費者沒有產生黏性,缺乏一批執著于品牌的死忠粉。

    一 死忠粉帶來“粉絲經濟”

    在互聯網時代,有一種不可忽視的粉絲經濟,以前是粉絲為偶像消費,如今互聯網沖破了時間和空間的束縛,粉絲經濟被廣泛應用于文化娛樂、商品銷售、服務等多個領域。

    餐飲企業的“粉絲經濟”,就在于培養一群忠實的粉絲顧客,在企業規模的擴大中為其保持“不冷場”的熱度,從而成為自帶流量和口碑的餐飲品牌。

    一家餐廳,能讓顧客來吃一次,或許只能算及格,但能讓顧客反復來,才會真正給餐廳帶動效益,增加復購率。 

    市場上的咖啡飲品不在少數,星巴克入駐中國卻能取得成功而經久不衰,離不開其第三空間和咖啡啟蒙者形象的塑造,擁有著一群“不脫粉”的粉絲。

    三個方法攻破防線,讓年輕主力消費群體成餐廳死忠粉!

    星巴克迎合了中產和白領的喜好

    餐飲品牌擁有死忠粉的另一好處,就在于能夠形成口碑,擴大二次傳播。 例如一些餐飲品牌“排隊”火爆的消息傳出后,自然而然就會帶動“路人”的好奇心,從而讓更多的人加入排隊大軍。

    在信息分享的時代,人人都在安利,擁有死忠粉,就等于擁有最有力的廣告語。

    二 抓住個性化消費群體特征

    1)消費群體年輕化  

    中國烹飪協會《2017年度美食消費報告》顯示,90&00后,在過去一年的消費中,占據了餐飲消費總值的50%左右,可以說是撐起了餐飲市場的半壁江山。

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    90后熱愛蛋糕甜品店超過中餐

    受互聯網多元化的熏陶,新一代年輕人的興趣領域更加細分和深入,餐飲企業在迎合其興趣時,未必能抓住準確的著力點。

    相比前一輩,這一代年輕人對科技和潮流的捕捉也更為敏感,有著更強的個人意識和精神追求,在消費領域也更加挑剔,他們愿意為自己的愛好一擲千金,卻不愿為任何瑕疵產品花冤枉錢。

    消費群體年輕化趨勢日益明顯,給餐飲市場帶來的直接影響就是越來越突出的個性化需求。

    2)無法規避的“喜新厭舊”  

    餐飲市場的同質化競爭激烈,而消費群體的個性化需求還在持續增長,餐飲品牌的發展一旦跟不上消費者的期望,就會產生落空感,難以維持顧客的青睞。

    隨著物質生活多樣化,消費者開始追求標新立異,有些品牌或許在一開始受到了消費者的追捧,然而新鮮感只是一時,“喜新厭舊”的消費者轉頭又會為隔壁新開的店鋪興奮不已。

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    商場內各色餐廳琳瑯滿目

    消費者們越來越“花心”,維護顧客的忠誠度也會越來越難。餐飲品牌能真正做到差異化的生長,讓消費者始終認為“你是不同的”,才是養成死忠粉的有效方法。  

    三 用年輕人的方式尋求死忠粉

    如果把餐飲品牌比作一個明星,思考如何去培養死忠粉這個問題,就如同思考粉絲為何會追星。

    騰訊QQ聯合中青報發布的《00后畫像報告》調查中,很多00后表示,起初他們大多因為顏值喜歡一位明星,但后續更看重明星的才藝和個人品質。

    對于餐飲品牌來說也是一樣的道理,想要獲得忠實粉絲,能吸引和驚艷消費者是第一步,重點則在于后續發展中對顧客忠誠度的維護。  

    1)品牌營銷,散發“人格魅力”  

    如果把品牌比作一個人,那所謂的人品就是這個品牌的形象。

    很多人會成為某個品牌的死忠粉,其實都是在細節中被打動。而這些小細節,就體現在企業長期品牌形象的樹立之中,少不了品牌營銷的作用。

    1、走心式營銷,觸發共鳴  

    杜蕾斯的文案,一直以來都很受大眾的關注。最近,杜蕾斯又出了情詩系列,用文藝情懷講污話,讓網友直呼被撩。引發消費者的共鳴,就是抓住挑剔的消費者最好的方式。

    在餐飲市場,隨著消費者的精神文化需求上升,越來越多的餐飲品牌也打起了情感牌。

    自帶滬式懷舊的桃園眷村,不僅碗底有詩,蒸籠上有印章,連紙巾盒都凹了造型,貫徹復古情懷。

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    走心文案能觸發消費者共鳴

    江小白的場景加情感式文案,把品牌形象人設化,賦予其文藝、賣萌、自嘲等鮮明的個性,替用戶表達情感,讓江小白成為一種有情緒的飲品。

    這種走心的情懷營銷,能夠給消費者傳遞出品牌的情感屬性。當消費者在品牌上得到了情感寄托,自然也就產生了對品牌的依附。

    2、社群營銷,營造氛圍

    很多人都會問,為什么B站和網易云會有那么多死忠粉?

    其實,無論是B站彈幕還是云村評論,本質上都是社區,越是搭建出社交屬性強的平臺,越容易讓用戶找到同好,產生共鳴。

    伏牛堂的“霸蠻”能夠深入人心,靠的也是一直以來對社群運營的看重。伏牛堂以湖南人鄉土情結建立“霸蠻社”,借社群連接品牌和消費者情感,從而能幫助到品牌價值觀的傳遞。

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    伏牛堂打造霸蠻社群傳遞"霸蠻"文化

    伏牛堂在對社群人員進行統計分析后,還將社群細分成興趣小組,對接志愿者在店內展開線下活動,比如單身派對、相親大會等,滿足社群成員吃的需求外,也增加了社群成員的忠誠和粘性。

    餐飲品牌還可以借助互聯網社交平臺維護社群,給粉絲制造驚喜,比如粉絲群互動、微信公眾號福利回饋等。

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    粉絲回饋方式多樣

    這種社群運營的目的,就是讓用戶與品牌產生關聯和互動,讓品牌擁有忠誠并且活躍的鐵桿粉絲。

    3、會員營銷,彰顯特權  

    大街小巷的餐飲品牌琳瑯滿目,“花心”的消費者手中不可能只擁有一張會員卡,于是優惠成了吸引消費者的手段,從而也會形成一個誤區,讓會員門檻變低。

    有些餐廳通過提供優惠讓消費者關注公眾號成為會員,而事實上,消費者因為人人可得的優惠而來,并不會產生高度的忠誠。

    反觀星巴克的88元會員卡,其成功之處就在于本身會員卡的門檻,如果想要成為金星會員一年至少需要消費1250元,下一年維持原有的會員等級,則需要至少保持以上的消費,平均每周消費一次。

    三個方法攻破防線,讓年輕主力消費群體成餐廳死忠粉!

    會員不僅僅是"優惠",更是一種"身份"

    西貝新增的299元VIP會員卡也是如此,原來的儲值會員只能享受一年的會員價,新增的儲值會員沒有會員價。除了VIP,其他會員不能積分。

    三個方法攻破防線,讓年輕主力消費群體成餐廳死忠粉!

    VIP特權提高顧客忠誠度

    會員特權來之不易,會員就會格外珍惜手中的特權,也會花更多的時間和金錢去維護,從而養成消費習慣,也就達到了培養會員忠誠度的目的。

    另一方面,會員制度還有一個巨大的優勢就是收集數據,比如淘寶,通過會員數據收集信息,分析人群畫像,再做定向推廣,從而能做到更好的精準定制營銷。

    2)產品差異化,制造驚喜  

    人們對特別,獨一無二的事物總是抱有新鮮感。在餐飲市場的激烈競爭中,差異化無疑是餐飲品牌突出重圍的有力手段。

    1、升級審美,穩定“顏值”  

    餐廳的視覺體驗和產品的包裝,都是吸引粉絲的第一步。然而這種審美上的好感是難以維持的,唯有品牌自身也在不斷更新,甚至做到引領潮流,才能給消費者帶來持續的新鮮感。

    比如今夏時裝流行的波點元素,喜茶敏銳地抓住了這一時尚的潮流,配合波波茶產品的推廣,喜茶在深圳尋找身穿波點元素的路人送波波茶、波點氣球,其周邊產品也上新了波點手機殼和貼紙。

    這些追隨時尚潮流舉動的外表下,都是吸引年輕人的套路。在后期的品牌發展中,餐飲品牌也要謹記審美的升級。

    2、回歸產品和服務,鉆研“才藝”  

    想要在消費者心中保持長久的熱度,除了有令人驚艷的顏值,還要有勾人的產品和服務。

    火鍋黑馬小龍坎,從品牌創立到走向國際化,僅僅花了3年時間,瘋狂擴張的背后離不開其品牌不斷的升級和產品的創新。

    冰球鵝腸、玫瑰院子、紅糖糍粑等獨創菜的不斷更新,讓消費者眼前一亮,不斷地產生再去吃一次的想法。如此一來,自然也多了一批“熟面孔”。

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    產品創新增加復購率

    餐飲行業本身就是一個服務行業,隨著消費體驗越來越被重視,服務的口碑也會成為消費者評價一家餐廳的重要因素。

    菜品和服務是一個餐飲企業生來必備的才藝,靠層出不窮的花樣產品和不變的優質服務來制造驚喜,才能真正贏得消費者的心。

    3)維持個性與共性的平衡  

    品牌保持著自身的差異化,固然會得到一批固定的粉絲,但越是差異化,就意味著越小眾。

    舉個例子:某個商區開了一家獨一無二的法式餐廳,勢必會吸引到一群熱愛法餐的忠實粉絲,但問題也會出在這里,愛法餐的人趨之若鶩,不愛法餐的人置若罔聞。

    肯德基、麥當勞這些大牌餐飲帶著西式快餐入駐中國,到現在也還在致力于迎合中國人口味的產品研發。

    三個方法攻破防線,讓年輕主力消費群體成餐廳死忠粉!

    餐飲品牌要迎合消費群體的需求

    現下餐飲市場逐漸流行的快閃店形式,比如樂凱撒的榴蓮、牛油果主題店,喜茶的迷彩風快閃店,其實也是在尋求更多消費群體的青睞。

    餐飲品牌需要形成死忠粉的圈子,但與此同時,也不要忘了圈住大眾群體的消費需求。這就需要餐飲品牌在保持差異化成長的同時,還要維持個性與共性之間的平衡。

    —   結語   —  

    餐飲品牌培養死忠粉,其實就是在培養與顧客間的信任度,讓消費者相信,在時間的不斷推移中品牌依舊能提供不變甚至不斷上升的價值。

    當消費者對品牌產生認同感和參與感,也會成為品牌成長過程中的共建者,為品牌帶來更多效益。






     

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